金勺子谷歌颠覆OpenAI购物战略

　　谷歌面向零售商推出的全新人工智能购物方案十分简洁：谷歌不打算对通过 Gemini 人工智能聊天机器人和搜索结果产生的购买行为抽取分成。

　　相反，谷歌计划通过向零售商销售一种新型广告，从此次人工智能购物业务的推进中盈利。这一模式与 OpenAI 的策略截然相反 ——OpenAI 于去年 9 月推出了 ChatGPT 内置结账功能，称会对相关销售额抽取分成，但目前暂未推出聊天机器人广告业务。

　　核心要点

谷歌宣称，其已有的产品数据是自身在人工智能购物领域的一大优势谷歌正在测试聊天机器人广告的按点击付费模式零售商担忧人工智能功能对应的各项数据标准不统一

　　对于谷歌及其竞争对手（如同样为 ChatGPT 和 Copilot 配备结账功能的 OpenAI 与微软）而言，零售商究竟会在多大程度上接受在人工智能聊天机器人内开展销售，仍是一个悬而未决的关键问题。其中一大障碍在于，要让聊天机器人顺利完成购物流程，零售商需提供人工智能能够识别的标准化产品数据。

　　对零售商来说，梳理这类数据既耗时又耗钱，这也是目前谷歌竞争对手的聊天机器人购物业务进展迟缓的原因。OpenAI 虽在去年 9 月就公布了结账功能，但至今仍在与零售商合作推进数据标准化与准确性核验工作，目前接入该功能的零售商数量寥寥无几。

　　谷歌坚信自己具备一项优势：在谷歌购物搜索功能投放广告的零售商，早已向谷歌共享了包括商品描述、尺寸、颜色及库存情况在内的各类信息。这些基础数据不仅会影响 Gemini 和人工智能模式搜索结果中的商品展示逻辑，更是谷歌超 500 亿件商品数据库的重要组成部分。

　　谷歌向零售商推介的另一大亮点，是其掌握的海量数据可用于向消费者精准推送潜在购买意向商品。Gemini 用户还可选择将谷歌账户与零售商账户进行绑定，从而同步购买记录、会员计划等信息。

　　上周日，美国全国零售联合会在纽约贾维茨中心举办年度大会，桑达尔・皮查伊在座无虚席的宴会厅发表演讲时强调，从传统搜索、带有购物链接的 YouTube 视频，到可展示相似商品的图像工具，谷歌早已成为消费者查找商品的重要渠道。

　　与此同时，谷歌已开始测试一种新型定向折扣功能，该功能可在 Gemini 聊天界面和人工智能模式搜索结果中，直接为在售商品展示优惠信息。零售商可设定专属优惠活动，例如向从未购买过该品牌商品的用户推送八折优惠码。谷歌表示，未来计划推出更多优惠形式，比如商品组合折扣。

　　谷歌发言人称，目前该新型折扣功能正处于试点阶段，广告主沿用谷歌现有的按点击付费模式进行结算。这类新广告可融入零售商现有的广告预算与结算体系，并且会参照广告投资回报率等既定销售目标，来决定广告竞价策略。谷歌还提到，会借助人工智能技术，判断折扣信息对用户的相关性。

　　该发言人还指出，谷歌目前没有计划对通过 Gemini 应用或谷歌人工智能模式搜索完成的购物订单抽取分成。

　　对谷歌而言，推出这类旨在促成消费者即时下单的广告，与其每年营收高达 2000 亿美元的传统搜索广告业务有所不同 —— 传统搜索广告的计费模式，主要是针对将用户从谷歌导流至其他网站的点击行为收费。

　　谷歌发力这类广告业务的背景是，越来越多的消费者开始借助人工智能寻找购物灵感。奥多比公司本周发布的数据显示，在 2025 年假日购物季期间，零售商网站来自人工智能渠道的流量同比激增近 700%，这一增幅远超银行、娱乐等其他类型网站。

　　尽管如此，零售商对于全面试水这类尚未经过市场验证的新型广告形式，态度普遍较为谨慎。就谷歌此次推出的功能而言，部分零售商对这家广告巨头进一步介入购物流程的做法心存顾虑。

　　男士配饰品牌瑞奇的首席执行官肖恩・弗兰克在评价谷歌人工智能购物功能的推出时表示：“这不过是他们在进一步靠近交易环节罢了。过去，品牌关键词搜索广告就像是我们必须缴纳的一笔税费；而现在，他们的触手已经伸到了支付环节的更前沿。”

　　市场接纳度存疑

　　沃尔玛等大型零售商已签约入驻，将通过谷歌的人工智能结账功能开展销售。谷歌还与电商平台服务商 Shopify 达成合作，后者为全球数百万商家提供线上店铺运营软件。Shopify 方面表示，其平台上的商家将可共享商品目录，在 Gemini 和人工智能搜索模式中直接销售商品，同时还能参与谷歌的广告试点项目。

　　Shopify 称，谷歌在搜索与商品发现领域的专业能力颇具吸引力，此次合作有望将谷歌的技术优势与自身的电商运营经验相结合。不过，该功能要实现更广泛的普及，仍面临一些阻碍。即便有 Shopify 这样的合作伙伴加持，商家是否愿意通过谷歌人工智能结账功能销售商品，最终仍取决于商家自身的意愿。

　　相较于传统网页搜索，要让商品在对话式聊天场景中展示，商家还需向谷歌补充提交一些新数据。这其中包括商品常见问题解答，以及能帮助 Gemini 生成推荐的补充信息，例如同类商品介绍，或是商品缺货时的替代选项等内容。

　　零售商选择合作平台的考量，并不仅仅是看哪个应用的用户基数更大。ChatGPT 的周活跃用户数接近 9 亿，高于 Gemini 的 6.5 亿月活跃用户数。但对于商家而言，接入各平台功能的便捷程度，也是一个同等重要的考量因素。

　　电商人工智能工具服务商内库达的联合创始人兼首席产品官道恩・莱文表示：“商家需要做出权衡。ChatGPT 的用户体量确实大得多，但它的电商功能目前还十分有限；Gemini 的用户规模虽然小一些，但相关功能已经能够顺畅运转。”

　　当前，人工智能驱动的电商领域，各类技术方案与数据标准层出不穷，零售商正面临着眼花缭乱的选择。皮查伊表示，商家若要使用谷歌的人工智能购物功能，需采用谷歌新推出的 “通用电商协议”，该协议为商家与人工智能智能体之间的数据共享制定了统一规范。

　　谷歌这套标准涵盖了人工智能购物的全流程规范，既包括商品在人工智能搜索结果中的展示标准，也涉及定向促销活动的开展规则。

　　另一边，OpenAI 与支付巨头 Stripe 合作，也为 ChatGPT 内置购物功能制定了相关规则，但这些规则更侧重于规范结账环节的具体流程。目前，仅有谷歌的 Gemini 和搜索应用采用了谷歌的通用电商协议，而 ChatGPT 和 Copilot 则是 OpenAI 相关规则的唯一应用方。

　　此外，人工智能企业 Anthropic 开发了 “模型上下文协议”，这是一项更为通用的技术标准，规定了人工智能开发者访问各类数据库、应用程序及网站的方式。

　　营销技术公司布鲁姆里兹的首席运营官克里斯蒂娜・奥古斯丁称，部分零售商开始质疑，为了适配每一种新协议或新产品而投入学习成本与精力是否值得。该公司服务的客户包括奥尔多、Thirdlove、潘多拉、科托帕希等众多零售品牌。她提到，一些刚刚开始摸索人工智能基础应用的零售商，在听闻谷歌上周日的发布消息后，都感到有些手足无措。

　　她援引部分零售商的反应称：“‘我才刚搞明白什么是模型上下文协议，现在谷歌和沃尔玛又开始推通用电商协议了？’”